Rhetorik ist sowohl ein Vertriebs- als auch ein Marketinginstrument, richtig eingesetzt führt das bewusste Anwenden zu mehr Effektivität und Wirkungskraft in der Kommunikation. Es wird auch oft von Redekunst gesprochen, wobei ein rhetorischer Feinschliff oft auch durch Umschreibung von Texten erforderlich ist. Rhetorische Mittel helfen dabei, Botschaften in unterschiedlichen Perspektiven und auf unterschiedlicher Art und Weise zu vermitteln.
Es kommt nicht auf das Gesagte oder Geschriebene an, es kommt auf das „Wie“ man es schreibt oder sagt an, und das gestaltet die Rhetorik.
Erfahrung aus über 20 Jahren Vertrieb und Marketing von Thomas W. Frick
Im Internet finden Sie viele Zusammenfassungen und Listen der rhetorischen Mittel. Dieser Artikel beinhaltet die drei wichtigsten rhetorischen Mittel je Einsatzgebiet zusammen. Wie bei unserem Wortschatz, nutzen wir die vorhandenen Möglichkeiten passiv, aktiv und oft auch unbewusst. Die folgenden Empfehlungen für die am besten geeigneten Stilmittel je Einsatzbereich basiert auf eigenen langjährigen Erfahrungen im Vertrieb und Marketing.
Rhetorische Stilmittel im Vertrieb
Rhetorik Tipp 1: Metapher vorbereiten und nutzen
Während des Vertrauensaufbaus und des Verkaufs helfen Sinnbilder dabei, Sicherheit zu gewinnen. Bilder in den Köpfen der anderen zu erzeugen, ist die Grundlage erfolgreicher Vertriebsakteure (Bilder sagen mehr als Tausend Worte). Mit leicht verständlichen und einfach nachvollziehbaren Metaphern gewinnen Aussagen mehr an Bedeutung.
Beispiel: VPN-Erklärung für nicht ITler: Stellen Sie sich einen Fluss vor. Der Fluss ist voll mit gefährlichen Lebewesen. Wir verlegen in den Fluss ein Rohr. Die Kommunikation zwischen Ihnen in der Zentrale und Ihrem Mitarbeiter im Home-Office ist für die gefährliche Lebewesen im Fluss nicht erreichbar.
Rhetorik Tipp 2: Personifikation integrieren
Damit ist nicht die persönliche Ansprache gemeint, welche grundsätzlich genutzt werden sollte, indem so oft als möglich, jedoch auf natürlicher Art, der Name der anderen Person ausgesprochen wird. Mit Personifikation ist gemeint, dass man nicht nur abstrakte Fallbeispiele nennt, sondern auch die Vorstellungskraft durch eine fiktive Person, die auch ein anderer Kunde sein kann, fördert.
Beispiel: Anstatt „mit dieser Lösung kann man …“ empfiehlt sich folgende Umschreibung: „Ein Kunde aus einer sehr verwandten Branche hat mit dieser Lösung …“
Rhetorik Tipp 3: Mit Akkumulation mehrere Ebenen erreichen
Im B2B-Vertrieb ist oft die unbewusste Kommunikation eine große Herausforderung, ohne dass diese den jeweiligen Vertriebspersonen bewusst ist. Firmeninterne Bezeichnung, Abkürzungen, Fachbegriffe und Buzzwords (auch bekannt als Bullshit-Bingo genannt) gehören nicht zur Redekunst. Oft werden diese an Interessenten und Kunden herangetragen und überfordern diese. Anstatt nur mit Oberbegriffen zu arbeiten, empfehlen wir die Aufzählung und Untermauerung mit den dazugehörigen Unterbegriffen.
Beispiel: Anstatt über Cybersecurity pauschal zu sprechen, empfiehlt es sich, die potenziellen Sicherheitslücken, wie z.B. Antivirus, Endgeräte-Sicherheit, Passwortsicherheit, direkt anzusprechen.
Dieses rhetorische Stilmittel hilft gleichzeitig bei der Bedarfsanalyse, weckt Interesse und liefert gleichzeitig Ideen hinsichtlich Investitionsvorhaben. Auch die Umschreibung von Texte anhand von Akkumulationen bietet sich an.
Rhetorische Stilmittel im Marketing
Textliches Stilmittel Tipp 1: Mit Klimax die Aufmerksamkeit erhöhen
Besonders im Internet-Marketing gilt es, die kurze Aufmerksamkeit eines neuen Besuchers zu gewinnen. Bei der textlichen Rhetorik hilft hier das rhetorische Mittel Klimax weiter. Durch eine Aufzählung, die mit jedem nächsten Wort eine Steigerung beschreibt, werden Texte interessanter und somit die Neugierde zum weiterzulesen geweckt.
Klimax-Beispiel: das Zitat des Feldherrn Gaius Julius Caesar über die Schlacht bei Zela: „ich kam, ich sah, ich siegte“.
Textliches Stilmittel Tipp 2: Euphemismus hilft bei der Beschönigung von Fakten
Wer journalistisch schreibt und seine Aufgabe ernst nimmt, der wird nicht nur eine Seite beschreiben, sondern auch die andere Seite der Medaille beleuchten. Oft steht man hier vor der Herausforderung, die Leserschaft nicht zu erschrecken, indem allzu hart formuliert wird. Das rhetorische Stilmittel hierfür ist der Euphemismus, welcher sich darauf konzentriert, eine Umschreibung für unangenehme oder potenziell anstößige Fakten zu finden.
Beispiel: Anstatt in einer E-Mail direkt zu schreiben, dass man bei einer 30 Jahre alten Maschine den technologischen Fortschritt versäumt hat, könnte die Umschreibung wie folgt aussehen: Um im Zuge von Industrie 4.0 wettbewerbsfähig zu bleiben, empfehlen wir eine Investition in … (die Ursache wird hierdurch auf den Markt gelenkt).
Textliches Stilmittel Tipp 3: Mit der Ellipse Zeit sparen
Bei Recherchen sind Personen oft zeitlich begrenzt. Informationen sollen möglichst schnell gewonnen werden. Daher ist im Content-Marketing nicht nur das Story-Telling wichtig, sondern auch der Transportweg einer Botschaft. Mit der Ellipse als rhetorisches Mittel, schreiben Sie die Satzteile nicht auf, welche selbstverständlich sind.
Beispiel: Ein möglichst höher Sicherheitsstandard ist unabdingbar … Der Satz kann hier beendet werden, ohne in einem weiteren Satzteil fortzuführen, warum dies so ist.
Rhetorische Stilmittel zur Mitarbeiterführung
Rhetorische Mitarbeiterführung Tipp 1: Diminutiv entschärft den Druck und die Härte
Im Vertrieb raten wir von diesem rhetorischen Stilmittel zur Verniedlichung ab, da die Anwendung oft Unsicherheit ausstrahlt und somit beim Vertrauensaufbau blockierend wirkt. Bei Mitarbeiterarbeitergesprächen hilft es je nach Charakter und Personentyp jedoch weiter, die Verkleinerungsformen „-chen“ oder „-lein“ als Verniedlichung zu nutzen, um die Härte von Botschaften zu entnehmen.
Beispiel: Ich möchte Sie bitten in Zukunft, ein bisschen mehr auf Ihre Pünktlichkeit zu achten. Wie wichtig die richtige Rhetorik bei Mitarbeitergesprächen ist, zeigt, dass es im Markt spezielle Rhetorik Seminare für den Betriebsrat gibt.
Rhetorische Mitarbeiterführung Tipp 2: Rhetorische Fragen vermitteln Botschaften indirekt
Um die Harmonie bei kritischen Mitarbeitergesprächen aufrechtzuerhalten, ist es oft wichtig, nicht nur wenn sich ein Gespräch zuspitzt, Aussagen zu vermitteln, ohne der betroffenen Person empfinden zu lassen, dass diese direkt vom Sender der Botschaft kommt. So kann die rhetorische Frage nicht nur zur besonderen Betonung und Aufmerksamkeitsgewinnung z.B. bei Vorträgen genutzt werden, sondern auch zur Aufrechterhaltung eine positiven Stimmung.
Beispiel: Wo wäre Elon Musk heute, wenn er in diesen Situation so ein Verhalten zutage gelegt hätte? …
Rhetorische Mitarbeiterführung Tipp 3: Vergleiche veranschaulichen, aber Vorsicht, nicht alle!
Mit diesem Rhetorik-Tipp meinen wir nicht, dass Sie Mitarbeiter untereinander vergleichen sollen, dies hätte ein großes Risiko für Missverständnisse. Jedoch hilft ein Vergleich dabei, Optimierungspotenziale verständlicher zu machen, die Wichtigkeit zu betonen und Dinge verständlicher zu machen.
Beispiel: Was passiert, wenn Sie einen Motor dauerhaft im hohen Drehzahlbereich fahren, ohne eine Pause einzulegen?
Rhetorische Stilmittel gibt es zwar nicht wie Sand am Meer, jedoch über 50, die sich erlernen und ausprobieren lassen (z.B. Antithese, Synekdoche, Parallelismus, Anadiplose, Anapher, Metonymie, Antiphrase, etc.). Die Frage stellt sich nach der Anwendbarkeit, im Vergleich zum aktiven Wortschatz, wie zu Beginn des Artikels beschrieben.
Daher möchten wir es an dieser Stelle erfahrungsbasiert bei den obigen rhetorischen Stilmitteln je Einsatzgebiet belassen, jedoch darauf hinweisen, dass wir im Internet, eine kompakte Übersicht der weiteren rhetorischen Stilmittel zum direkten Download entdeckt haben.
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