7 Erfolgsfaktoren bei der Vertriebssteuerung

Ergänzend zu unserem Beitrag Vertriebsplanung: Der Weg zur Übersicht und Erfolg, konzentrieren wir uns in diesem Beitrag auf die Vertriebssteuerung inklusive 11 Selbstcoaching-Fragen zur Optimierung Ihrer Vertriebswege.

Unternehmen zu führen und zu steuern, gehört nicht zu den einfachsten Aufgaben. Es gibt sowohl umfangreiche Informationen im Internet, Bücher und Nachschlagewerke zur Unternehmensführung und Unternehmenssteuerung, als auch umfangreiche Tipps und Niederschriften rund um den Vertrieb. Weiter gibt es für Führungskräfte je Geschäftsbereich zahlreiche Weiterbildungsmöglichkeiten. Neben der Personalabteilung, gehört der Vertrieb zu den wohl menschlichsten Geschäftsbereichen, in dem Soft-Skills, Menschenkenntnis und kommunikative Fähigkeiten, das A und O für den gewünschten Erfolg sind.

Der Mensch ist schwieriger zu steuern als der Computer oder eine Maschine

Im Vergleich zu einer Maschinensteuerung in der Produktion, ist die Vertriebssteuerung eine ganz besondere Herausforderung, da der Faktor Mensch durch die unterschiedlichen Perspektiven mehrere Rollen spielt. Auf der einen Seite sind die Beziehungen zwischen Kunde und Vertriebsperson immer schwieriger zu pflegen und zu steuern. Auf der anderen Seite ist die Beziehung zwischen Vertriebsteam und Unternehmen sehr emotional anstatt rationell zu steuern.

Die Vertriebssteuerung der Vertriebswege

Ein japanisches Sprichwort besagt:

Wer zwei Hasen jagt, fängt keinen!

Sie können auch das Gesetz der Konzentration zugrunde nehmen, um sich bewusst zu machen, dass eine Ausrichtung auf alles und möglichst viel davon, oft ins Leere führt. Aus dem Marketing kennen wir die wichtige Zielgruppenfrage und die Notwendigkeit von Entscheidungen bei der Marktpositionierung. Haben Sie schon Ihre Buyer Persona definiert?

Ein weit verbreitetes Konzept bei der Vertriebsplanung ist das GEO-Marketing, indem Vertriebsgebiete definiert und im Vertriebsteam aufgeteilt werden. Obwohl dies die Vertriebssteuerung minimal berührt, da mit Vertriebswege nicht Anfahrtswege gemeint sind, macht die Gebietsplanung beispielsweise aufgrund der vertrauensgewinnenden lokalen Dialektik Sinn, aber auch aus der Umwelt- und Reisekostensicht. Unter Vertriebswege versteht man jedoch vielmehr die Art und Weise über welchen Weg der Vertrieb stattfindet, also in welcher Form, in welcher Art und mit welcher Methodik?

Welche Vertriebswege nutzen Sie und schöpfen Sie aus dem Vollen hinsichtlich der Markt- und Vertriebschancen?

Folgende Fragen helfen Ihnen bei der Selbstbeurteilung weiter:

• Wie viele Absatzmittler und Tippgeber haben Sie, die Sie regelmäßig ins Gespräch bringen?
• Wie viele Vertriebskooperationen leben Sie und führen zu Win-Win-Situationen, um die Wertschöpfung im jeweiligen Kundenstamm zu erhöhen?
• Besteht die Chance vorhanden Kundenbeziehungen von Dritten, durch einen indirekten Vertrieb und ein Vertriebspartnernetz zu nutzen?
• Wie viele Ihrer Vertriebspartner sind aktiv und wie steuern Sie deren Vertriebserfolg?
• Welche Vertriebswege außer Messen führen zu potenziellen Kunden?
• Steuern Sie bewusst den Vertriebserfolg über das Internet, auch wenn Sie keinen Online-Shop haben.
• Führen Sie digitale 1 : 1 Vertriebsaktivitäten durch, anstatt dies Ihrem Online-Marketing über die 1: n Kommunikation zu überlassen?
• Wie sieht es mit Ihrer Sichtbarkeit in den Social Networks aus, zeigen Sie dort Flagge?
• Nutzen Sie alle relevanten Internetquellen? Auf welchen Internetplattformen lohnt es sich Vertriebsaktivitäten durchzuführen?
• Welche internationale Chancen können Sie nutzen? Verkaufen Sie schon außerhalb Deutschlands in die DACH-Region, in Europa oder weltweit?
• Haben Sie schon digitale Vertriebsprodukte, um die digitalen Absatzchancen zu nutzen?
• Wie viele digitale Präsentationen, ohne Reiseaufwand, führt Ihr Vertriebsteam wöchentlich durch?

Vertriebssteuerung anhand der Vertriebsaktivitäten, Anforderungen und Qualifikationen

Sicherlich haben Sie schon vom Gesetz der Anziehungskraft gehört. Gleiches zieht Gleiches an, was auf unterschiedlichen Ebenen stattfinden finden kann (Generationen, Alter, Hobby, Lokalität, Berufserfahrung, etc.).

Die gängige Vertriebssteuerung auf Funktionsebene finden wir in der folgenden traditionellen Struktur in vielen Unternehmen vor:

• Junior Account Manager
• Account Manager
• Key Account Manager
• Area Sales Manager
• Vertriebsleiter
• Geschäftsführer Vertrieb

Leider leidet die Aussagekraft der ursprünglichen Idee dieser Entwicklungsstufen im Vertrieb, da oft Titel bei der Gehaltsverhandlung mit ins Kalkül genommen, gefordert und angeboten werden. So gibt es nicht gerade wenige Vertriebsleiter die im eigentlichen Sinne, alleine für den Vertrieb und nur sich verantwortlich sind und somit nicht vergleichbar mit der Vertriebsleitung eines mehrköpfigen Vertriebsteams sind.

Weiter wird oft versucht mit einer Betitelung den Interessenten und Kunden eine Wertschätzung zu geben, indem man ihnen je nach Priorität eine Art VIP-Status bei der Kundenbetreuung signalisieren möchte. Dabei macht die Vertriebssteuerung anhand der operativen Tätigkeiten großen Sinn, um unterschiedliche Vertriebskanäle mit einem gesunden Mix und dem jeweils notwendigen Fokus zu bespielen.

Motivierende Vertriebssteuerung

Der beste Treibstoff für die Vertriebssteuerung ist die Motivation. Wie zu Beginn dieses Artikels beschrieben stoßen wir im Vertrieb auf eine große Portion Menschliches.

Die Anforderungen an Vertriebsleiter sind entsprechend hoch. Auf der einen Seite dürfen die Vertriebsziele nicht aus den Augen verloren werden, auf der anderen Seite muss dieser Vertriebsdruck kompensiert werden.

Durch ein harmonierendes Vertriebsteam, das an seine Ziele glaubt und mit Spaß seine Arbeit, im Idealfall seine Leidenschaft, verfolgt – für sich, für den Vertriebsleiter und das gesamte Unternehmen, stellen Sie den Vertriebserfolg sicher!

Bei den nachfolgenden Maßnahmen ist ganz besonders das Vertrauen von großer Bedeutung, sodass mittels vertriebssteuernden Kennzahlen kein Misstrauen entsteht oder sich das Zwischenmenschliche zu einer überwiegend rationalen Beziehung entwickelt.

Vertriebssteuerung mittels Software unterstützen

Die Hoffnung von vielen Vertriebsverantwortlichen und Vertriebsleitern steckt seit einigen Jahren in den sogenannten CRM-Systemen, die in den früheren Generationen noch Außendienst-Informationssysteme (AIS) oder Vertriebssteuerungssysteme (VIS) genannt wurden. Außer Frage steht dabei, dass diese administrativen und organisatorischen Hilfsmittel von großer Bedeutung sind, insbesondere als Brücke zum Data-Driven-Marketing.

Allerdings leidet bei der Einführung solcher Systeme oft das Vertrauensverhältnis zwischen dem Vertriebspersonal und dem Unternehmen, da der Eindruck des Kontrollwunsches hinsichtlich der Vertriebsaktivitäten entsteht, anstatt den Vorteil von einem CRM-System zu erkennen, ein Zeitmanagement bzw. eine digitale Vertriebsassistenz zur Seite gestellt zu bekommen.

Ist die CRM-Philosophie dann noch sehr bürokratisch und umfangreich ausgerufen, indem sehr viele Felder gepflegt werden müssen, anstatt eine agile Vertriebsarbeit zu ermöglichen, wird es mit der Akzeptanz des Vertriebspersonals besonders schwer.

Vertriebssteuerung mittels Forecast

Key Performance Indikators geben nicht nur dem Unternehmen, sondern dem Vertriebsteam eine Chance zur objektiven Beurteilung der Vertriebsaktivitäten, um den Vertriebserfolg sicherzustellen. CRM-Systeme haben eine sogenannte Forecast-Funktion, um durch eine Vertriebsplanung, ein Teil der Finanzplanung des Unternehmens zu sein. Allerdings sollen sehr rationell und konservativ die Kennzahlen, anhand von Auftragswerten, mit den entsprechenden Auftragswahrscheinlichkeiten und den potenziellen Kunden, erfasst werden.

In vielen Unternehmen wird auf dieses Zahlenwerk sehr großen Wert gelegt, obwohl am Ende die qualitative Aussagekraft, subjektiviert wird. Dies liegt an der entscheidenden Input-Qualität durch das Bauchgefühl der Vertriebsmitarbeiter, bei prozentualer Angabe der Auftragswahrscheinlichkeit. Es ist demnach gut mit einem Forecast zu arbeiten, allerdings ist es besser für die Objektivität der Bewertung von Vertriebschancen, mit Key Performance Indicators zu arbeiten. Gleichzeitig dienen diese KPIs neben der Vertriebssteuerung auch als Frühwarnsystem.

Vertriebssteuerung mittels Key Performance Indicators (KPIs)

Sie können die Vertriebszeit vom Erstkontakt bis Auftragsabschluss mit einem 3000 Meter Hindernislauf vergleichen. Für jeden Kunden ist ein Hindernislauf zu gewinnen – im Vertrieb ist der zweite Platz nichts wert. Anstatt nun nur eine Zielzeit oder den ersten Platz als Ziel auszuloten, machen Sie sich die Hindernisse während des gesamten Sales-Cycles bewusst und definieren je Hürde und Erfolgsfaktor einzelne Key Performance Indicators.

Diese dienen gleichzeitig dazu,  um sich auf die Hindernisse besser vorbereiten zu können, sich die notwendige Quantität hinsichtlich der erforderlichen Vertriebsaktivitäten vor Augen zu führen und den Status Quo stetig messen zu können.

• Haben Sie schon genügend Hürden übersprungen?
• Haben Sie schon ausreichend Hindernisläufe gestartet, für jeden erforderlichen Auftrag einen?
• Haben Sie Ihre Stärken und Erfolgsfaktoren in ausreichender Anzahl eingesetzt?

Wir haben die wichtigsten 10 Key Performance Indicators in Checklistenform zusammengefasst und beschrieben. Diese Übersicht stellen wir Ihnen gerne kostenlos zur Verfügung. Einfach das nachfolgende Kontaktformular für die kostenlose Zusendung nutzen.