Die richtigen Verkaufsargumente gestalten die perfekte Verkaufsargumentation

Eine gute Verkaufsargumentation bestimmt den Preis, die Kaufbereitschaft sowie den Entscheidungszeitpunkt. Doch Kaufargumente alleine bestimmen nicht alleine das Kaufmotiv. Die Verkaufsargumentation muss authentisch durchgeführt werden und somit wirken. Eine Verkaufspräsentation muss individuell auf die Interessenten abgestimmt sein, von Vertriebsmitarbeitern mit einer großen Überzeugung – noch besser einer leidenschaftlichen Begeisterung und Begeisterungsfähigkeit. Bei der Umsetzung werden Sie feststellen, dass wir uns hier auf einem schmalen Pfad bewegen, ein Kaufargument zu viel oder zu wenig, eine Betonung oder ein Superlativ zu viel, kann das Vertrauen und den Kaufwunsch der Interessenten negativ beeinflussen. Besonders dann, wenn die Verkaufsargumention eine Wirkung hat, als wäre sie auswendig gelernt und als würde es sich nur um eine Abfolge von Argumenten entlang eines roten Fadens handeln. Dieser Artikel gibt Tipps, wie Sie die Kunst der authentischen Verkaufsargumentation erfolgreich umsetzen können.

Strategie und Philosophie einer erfolgreichen Verkaufsargumentation

Wie schon in der Einleitung erwähnt, müssen Sie und Ihre Verkaufsargumente authentisch wirken. Die beste Wirkung Ihrer Verkaufsargumente erzielen Sie, wenn diese individuell auf die Interessenten zugeschnitten sind und idealerweise als spontane und natürliche Erwähnung oder Erkenntnis empfunden werden. Die Startlinie und die Philosophie einer jeden Verkaufsargumentation, die wir gemeinsam mit unseren Kunden erarbeiten, ist der folgende Leitsatz:

Mit Sicherheit lassen sich für jedes Produkt und jede Dienstleistung über 100 Verkaufsargumente finden und formulieren, jedoch sind für eine Kaufentscheidung nur zwei bis fünf Kaufargumente relevant – die Richtigen entsprechend dem Kaufwunsch der potenziellen Käufer!

Je nachdem, in welcher Phase des Kaufprozesses sich die Interessenten befinden, kann auch nur ein Argument für eine Kaufentscheidung ausreichend sein. Dies hängt davon ab, wie wichtig ein Produktmerkmal, ein Vorteil oder der Kundennutzen, eventuell in Form einer Problemlösung, für den potenziellen Kunden ist. In manchen Verkaufsgesprächen oder Verkaufspräsentationen werden Sie feststellen, dass es Interessenten gibt, welche sich mit einer Kaufentscheidung grundsätzlich schwertun und nach vielen Argumenten suchen, um mehr Sicherheit zu empfinden. Auch kritische Aussagen in Form von Einwänden oder Vergleiche zu den Konkurrenten machen Vertriebsmitarbeitern das Leben schwer. Was Sie jedoch vermeiden sollten, ist, dass Sie falsche bzw. kontraproduktive Fragetechniken und Kaufargumente in Ihrer Verkaufsargumentation nutzen.

Negatives Beispiel einer Verkaufsargumentation: Die potenziellen Käufer sind stolz auf das Wachstum der Firma und die Sicherung von Arbeitsplätzen. Sollten Sie in diesem Fall eine Standardargumentation durchführen, da eines der Vorteile Ihrer Lösung die Rationalisierung von Arbeitsplätzen zur Kostensenkung ist, dann werden Sie mit diesem Verkaufsargument, welches eventuell für ein anderes Entscheidungsgremium wichtig gewesen wäre, auf Gegenwind stoßen und das Verkaufsgespräch negativ beeinflussen.

Idealerweise empfehlen wir bei der Ausarbeitung einer glaubwürdigen und erfolgreichen Verkaufsargumentation, und die unterschiedlichen Verkaufsargumente zu strukturieren und kategorisch einzuordnen.

Mit der Verkaufsstrategie bzw. Verkaufspsychologie begonnen, kommen wir nun zu dem wichtigsten Punkt einer nachhaltigen Verkaufsargumentation, bevor wir uns im dritten Teil des Artikels fokussiert um die Verkaufsargumente kümmern.

Eine maßgeschneiderte Verkaufsargumentation fängt beim
zukünftigen Kunden an

Die Erfahrung nach über 15 Jahren Vertriebs- und Verkaufscoaching ist, dass dieser wichtige Teil der Verkaufsargumentation auf den ersten Blick oft als langweilig, wenn nicht sogar überflüssig empfunden wird.

Aus der Vogelperspektive möchten sich viele Unternehmen nicht die Zeit nehmen und das Geld für eine ausgiebige Marktforschung in die Hand nehmen. Da die Marktforschung im Trockenen auch nicht unser Favorit ist, sind wir selbst keine Freunde von empirischen Marktstudien, wobei die Erkenntnisse, u.a. über die Wettbewerber und Konkurrenten, wertvoll sein können. Unsere Mitte zwischen einer Marktforschung und keiner Marktforschung ist die agile Marktforschung im persönlichen Gespräch, durch die Erfassungen der Bedürfnisse, Probleme, Kaufwünsche und Schmerzen im Dialog.

Die individuelle und persönliche Marktforschung wird von guten Vertriebsmitarbeitern mittels authentischer Fragetechnik in jedem Verkaufsgespräch durchgeführt und ist die Basis einer bedarfsgerechten, problemorientierten bzw. wunschgemäßen Verkaufsargumentation.

Wir geben gerne das Sinnbild und die Eselsbrücke auf dem Weg, in der ersten Halbzeit, oder je nach Person, bis zum zweiten Drittel des Verkaufsgespräches, in die Rolle eines Defektives zu schlüpfen und bestenfalls noch nicht mit der Argumentation zu starten, solange Sie noch kein umfassendes Bild vom jeweiligen Interessenten haben.

Nur wenn Sie diese wichtige Verkaufsphase mittels geübter Fragetechnik nicht überspringen, wird Ihre darauffolgende Verkaufsargumentation eine individuelle und authentische Wirkung haben. In der Verkaufslehre sprechen Vertriebstrainer und Verkaufscoaches von der Bedarfsanalyse. Bei vielen Interessenten und potenziellen Kunden ist eine Bedarfsanalyse nicht ausreichend. Die darauf aufbauende Disziplin und verkäuferische Fähigkeit ist von enormer Wichtigkeit: die Bedarfsweckung!

Beispiel zur Bedarfsweckung: Allseits bekannt ist der Klassiker, in dem ein Vertriebsmitarbeiter einem Eskimo einen Kühlschrank verkauft. Oft wird dieses Beispiel als negativ gewertet. Doch ist das wirklich so?

Was, wenn der Eskimo Angst um seine Nahrung hatte und einen Kühlschrank als sicheren Platz und Aufbewahrungsort als Vorteil gesehen hat? War der Verkäufer dann wirklich böse oder hat seine Fragetechnik das Kaufmotiv des Eskimos offengelegt? Hierzu gibt es sicherlich zweierlei Meinungen.

Was das Beispiel jedoch aufzeigen soll ist, dass man selbst in einer sehr kalten Region, mit einem anderen Kundennutzen bzw. anderem Kaufargument, den Bedarf für einen Kühlschrank wecken kann.

Am Ende eines Kaufprozesses entscheiden oft Gefühle, und damit verbunden das aufgebaute oder nicht aufgebaute Vertrauen, bzw. die Emotionen, losgelöst davon, wie rationell überzeugend die Produktmerkmale und Alleinstellungsmerkmale sind. Daher ist es wichtig, nicht anhand einer Liste voller Verkaufsargumente, mit Interessenten und potenziellen Kunden zu sprechen, sondern eine Auslese der vielen möglichen Kaufargumenten zu treffen, um nur mit relevanten Verkaufsargumenten, das Verkaufsgespräch bzw. die Verkaufspräsentation zu gestalten – besser noch zu führen!

Verkaufsargumente definieren, analysieren und priorisieren

Nachdem Sie die Aussagen und Erkenntnisse des potenziellen Kunden analysiert, Einwände evtl. schon direkte entkräftet und den Kundennutzen in Erfahrung gebracht haben, und nach einer mehrstufigen Fragetechnik die wahren Kaufmotive herausgefunden haben, beginnt die effektive Argumentationsphase mit Produktmerkmalen, Alleinstellungsmerkmale und dem Kundennutzen. Treffen Sie eine Auswahl für die wichtigsten Verkaufsargumente und wiederholen Sie diese fortan im Dialog. Wenn Sie zu früh in die Argumentationsphase starten, riskieren Sie, dass Ihre Verkaufsargumente oder Ihre Aussagen zu den Einwänden nur als Behauptungen wahrgenommen werden, nämlich dann, wenn diese nicht individuell und maßgeschneidert an der richtigen Stelle im Verkaufsprozess positioniert wurden.

Zitat von Thomas W. Frick: „Jedes nicht passende Argument kann Vertrauen abbauen, mit jedem bedarfsgerechten und maßgeschneiderten Argument, sammeln Sie viele Vertrauenspluspunkte.“

Verkaufspsychologie Verkaufsargumente

Was in der Regel für jede Person interessant ist, und was immer zwischen den Sätzen eingeworfen werden kann, sind folgende Argumente:

• Welche Zeitersparnis bringt die Kaufentscheidung?
• Mit welcher Kostenersparnis ist nach der Kaufentscheidung zu rechnen?
• Welche Vereinfachung hat der potenzielle Kunde nach der Kaufentscheidung?

Produkt- und sachmerkmalsorientierte Verkaufsargumentation

Die beste Form der Verkaufsargumention finden im Rahmen einer emotionalen Gesprächsführung statt. Diese hängt jedoch von den jeweiligen Interessenten ab. Wer sich schon einmal mit Persönlichkeitstypen auseinandergesetzt hat, der hat schon von grünen, blauen, gelben und roten Typen gelesen oder gehört. Sollten Sie auf einen eher technischen, oft auch introvertierten Menschen treffen, der großen Wert auf Details legt, so ergibt eine produktorientierte Verkaufsargumentation Sinn, jedoch gilt auch in diesem Fall, die emotionalen Bedürfnisse der jeweiligen Person zu erfahren.

Wettbewerbsorientierte Verkaufsargumentation

Grundsätzlich empfehlen wir in einem Verkaufsgespräch möglichst nicht über den Wettbewerb zu sprechen. In der Verkaufspsychologie erhalten die Wettbewerber mit jeder wiederholten Erwähnung mehr Relevanz. Eine Verkaufsargumentation, ohne auf den Wettbewerb einzugehen, zeugt von Selbstbewusstsein und Marktstärke. Für direkte Nachfragen Ihrer potenziellen Kunden sollten Sie jedoch vorbereitet sein und die Mitstreiter im Markt mit deren Argumente kennen.

Bedarfs- und kundenorientierte Nutzenargumentation

Kennen Sie eines der ersten Spielzeuge von Kleinkindern, um Greifübungen zu üben und die Logik zu fördern?

Sie erinnern sich vielleicht selbst an den kleinen Holzkasten mit dünne Wände, die verschiedenen Einschiebeöffnungen für unterschiedliche Holzklötze haben (Zylinder, Dreieck, Kreis, Stern, etc)… Dieses Sinnbild kann auch für die Verkaufsargumentation herangezogen werden. Aus Ihren vielen Verkaufsargumenten (Holzklötze), müssen Sie das passene Argument für die jeweiligen Interessenten finden (Holzwand mit Einschiebeöffnung). Nicht jedes Argument passt auf jede Person.

Verkaufsargumentation von Mensch zu Mensch

Grundsätzlich sollte gelten, Menschen kaufen von Menschen, auch wenn Unternehmen gegenüber Unternehmen einen Bedarf und Angebote formulieren. Demnach sollte nicht nur im Vordergrund der Verkaufsargumation das Unternehmen stehen, sondern auch der Mensch mit seinen Motiven als Person. Auf dieser Ebene lässt sich auch schneller eine persönliches und nachhaltiges Vertrauen aufbauen.

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