Preisverhandlung erfolgreich gestalten | Richtige Strategien & Techniken

Preisverhandlungen sind sowohl im Verkauf als auch im Einkauf ein wichtiges Instrument, das über die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens entscheiden kann. Der Geschäftsmund (abgeleitet von Volksmund) besagt, der Gewinn liegt im Einkauf. Faire Verhandlungsstrategien auf den Seiten der Einkäufer und der Verkäufe führen oft zu einer Einigung. Einseitig geführte Preisverhandlungen, in denen z.B. eine Marktmacht bzw. Marktpositionierung ausgenutzt wird, um Druck auszuüben, können nach hinten losgehen. Viele Verhandler fühlen sich bei Preisverhandlungen unsicher, hinsichtlich der Grenzen und der Verkaufspsychologie. Die richtigen Verhandlungsstrategien kombiniert mit einer guten Vorbereitung helfen dabei, Abschlussgespräche selbstbewusst und erfolgreich zu gestalten. Dieser Artikel zeigt auf, wie Sie Preisverhandlungen erfolgreich gestalten und überzeugen, im Video-Call, per E-Mail-Kommunikation, telefonisch oder im persönlichen Gespräch.

Autor: Thomas W. Frick (LinkedIn-Profil / Xing-Profil)

Warum sind Preisverhandlungen so wichtig?

Die folgenden Punkte zeigen auf, welche Vorteile ein Unternehmen hat, dessen Mitarbeiter in der Verhandlungsführung gut geschult sind:

• Stärken des Images und des Geschäftsgebarens, denn wie verhandelt wird, spricht sich im Markt herum.
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• Erhalt von vorteilhafte Konditionen durch Nutzung des Verhandlungsspielraums.
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• Kundenbindung kann schon mit Preisverhandlungen erzielt werden, zur Förderung einer langfristigen Kunden- oder Lieferantenbeziehung.
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• Wie schon eingangs erwähnt, der Gewinn wird vom Einkaufspreis direkt beeinflusst.
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• Unklare Verhandlungspositionen können direkt erklärt werden, um Missverständnisse zu vermeiden.
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• Faire Preisverhandlungen im Sinne von Win-Win bauen Vertrauen auf.

Wichtiger Skill: Effektive und verhandlungsstarke Unternehmensvertreten, helfen dabei, die Marktpositionierung eines Unternehmens zu stärken. Verhandlungen erfolgreich und fair führen zu können, ist eine wichtige Fähigkeit für alle Mitarbeiter mit Verkaufs- oder Einkaufskontakten, um den langfristigen Unternehmenserfolg sicherzustellen.

Wie können Sie sich auf Preisverhandlungen vorbereiten?

Folgende Vorbereitungsschritte geben Verhandlungssicherheit und erhöhen die Erfolgswahrscheinlichkeit, sein Verhandlungsziel zu erreichen:

Wie wird die Preisverhandlung mit einer Bedarfsanalyse unterstützen?

• Recherchieren Sie möglichst viele Informationen über Ihren Verhandlungspartner, persönlich als auch beruflich relevante Hintergründe.
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• Splitten Sie Ihr Verhandlungsziel in konkrete Anforderungen und Mindestziele auf.
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• Aktuelles Wissen stärkt die Verhandlungsposition. Schätzen Sie Ihre Position, im Vergleich zum Wettbewerb realistisch ein (Preise, Leistungen, Aktionen).
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• Eine fundierte Kalkulation im Vorfeld gibt Verhandlungssicherheit und macht den Verhandlungsspielraum transparent.

Wie kann eine Argumentationsstrategie bei Preisverhandlungen aussehen?

• Gewichten und priorisieren Sie Ihre Einkaufs- oder Verkaufsargumente und überlegen Sie sich im Vorfeld, welche Argumente für Ihren Verhandlungspartner am relevantesten und interessantesten sind.
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• Strategien simulieren schon im Vorfeld mögliche Einwände bzw. Vetos und bereiten vorausschauend eine Einwandbehandlung vor.
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• Wer seine Minimal- und Maximalziele kennt, kann selbstsicher verhandeln.
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• Wenn ein unerwartetes, jedoch überzeugendes Argument vom Verhandlungspartner kommt, wo liegt Ihre Schmerzgrenze?

Wie lässt sich der Verhandlungsspielraum erweitern?  

• Hinterfragen Sie so früh als möglich die Investitionsbereitschaft auch in Bezug auf die Preisregionen, des Budgets bzw. der preislichen Vorstellungen.
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• Desto individuelle Sie Ihre Einkaufs- oder Verkaufsargumente anpassen, desto authentischer und erfolgreicher wird sich das Verhandlungsgespräch entwickeln.
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• Nutzen Verhandlungsbausteine, wie z.B. Lieferzeiten, Serviceleistungen, Qualitätsunterschiede oder die Vertragsdauer, um mit den Verhandlungsrahmen zu erweitern.
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• Wer sich gut vorbereitet hat, kennt seine Verhandlungsziele und Verhandlungsgrenzen genau und kann auch spontan Kreativität und Flexibilität im Verhandlungsgespräch zeigen. 

Wie kann eine Nutzenargumentation in Preisverhandlungen aussehen?

Es gibt viele Möglichkeiten, den Nutzen zu argumentieren, z.B. mit der Wenn-Dann-Methode  oder mittels den Vergleichen zwischen Ursache und Wirkung, bzw. Problem und Lösung. Eine weniger bekannte Strategie ist die FAB-Methode (Feature, Advantage, Benefit) und lässt sich wie folgt erklären:

• Die Argumentationsstufe Feature bzw. Merkmal, beschreibt spezifisches Funktionen, Sachmerkmale bzw. Eigenschaften eines Produktes, bzw. einer Dienstleistung.
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• Auf der Ebene Advantage bzw. Produktvorteil, wird erklärt, worin der Vorteil der Eigenschaft, Funktion bzw. des Sachmerkmals besteht.
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• Zuletzt wird mit Benefit der Kundenvorteil erklärt, sprich der Produktvorteil auf die Perspektive des Kundens gewandelt.

Beispiel: Wir haben eine qualifizierte B2B-Reichweite und eine Leserschaft mit geschäftlichem Interesse (Feature). Dies führt zu einem geringen Streuverlust, so dass Ihre Zielgruppe auch wirklich erreicht wird (Advantage). Dadurch gewinnen Sie Investitionssicherheit, erhöhen die Erfolgswahrscheinlichkeit und wissen, dass Ihr Marketingbudget zu einer qualifizierten Leadgenerierung führen kann. (Benefit)

Welche Techniken und Strategien gibt es für das Verhandlungsgespräch?

Nach einer professionellen Vorbereitung sind Sie bestens gerüstet, um die Preisverhandlungen in folgenden Etappen und mit folgenden Verhandlungstechniken durchzuführen:

Wie lässt sich eine positive Gesprächsatmosphäre schaffen?

Mit Freundlichkeit und Höflichkeit punkten Sie immer, sofern Sie es nicht übertreiben, und der Verhandlungspartner meint eine “Schleimspur” zu erkennen. Je nach Verhandlungspartner, kann ein zu emotionaler Gesprächseinstieg kontraproduktiv sein, wenn das Vertrauen und die Sympathien noch nicht geweckt sind. Gleichzeitig sollten Sie jedoch nicht zu sachlich und rationell in das Gespräch starten. Folgende Tipps geben wir für den Gesprächseinsteig mit:

• Vermeiden Sie extreme, negative oder emotionale Bemerkungen, wie z.B. das hat aber lange gebraucht, bis wir den Verhandlungstermin ansetzen konnten.
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• Trennen Sie die Beziehungsebene von der Sachebene mittels neutraler Wertschätzung.
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• Bei einer bestehenden Geschäftsbeziehung können Sie, da Vertrauen schon aufgebaut ist, und man sich gegenseitig bekannt ist, etwas lockerer in die Preisverhandlung gehen, jedoch immer gut vorbereitet!
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• Sofern sich die Verhandlungspartner noch nicht kennen, ist es von Beginn an wichtig, die Körpersprache und die Art des Sprechens zu analysieren, um anhand der Beobachtungen, den Menschen richtig einschätzen zu können.
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• Auch, wenn bekanntlich “Kleider Leute machen”, beurteilen Sie den Verhandlungspartner nicht aufgrund seines Äußeren. Beispiel: Ein uns bekannter IT-Leiter testet gerne die Menschlichkeit seiner Terminpartner, indem er sich sehr leger kleidet, in einem Konzern arbeitet und untypisch auftritt. Dabei hat er für technologische Themen das letzte Wort hat und muss sich zudem an keine Budgetgrenzen vom Management halten. Er berichtet immer wieder, das viele Vertriebsmitarbeiter im Eingangsbereich des Unternehmens an ihn vorbeigehen, ohne ihn zu grüßen und sich viele bei Gesprächsbeginn dafür entschuldigen.
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• Konzentrieren Sie sich auf die persönlichen Bedürfnisse des Verhandlungspartners anstatt nur auf die potenziellen und rationellen Vorteile des Unternehmens.
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• Bleiben Sie selbstbewusst und werden Sie nicht bei der ersten Frage nach einem Rabatt schwach.

Wie platziert man am besten das erste Angebot als Verhandlungsgrundlage?

Das erste Angebot sollte gut durchdacht und der Verhandlungsrahmen gesetzt sein. Sofern der Verhandlungspartner nicht unruhig oder sogar genervt scheint, präsentieren Sie stolz Ihr Angebot und vermitteln Sie dabei, dass es sich um ein gutes Angebot handelt. 

• Vermeiden Sie, selbst bei Stillschweigen des Gegenübers, unaufgefordert die Bereitschaft für Preisnachlässe zu gewähren.
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• Oft geben Vertriebsmitarbeiter unnötig Preisnachlässe oder machen riskante Zugeständnisse.
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• Konzentrieren Sie sich stets auf die Stärken und die Qualität Ihres Angebotes.
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• Sichern Sie Ihr positives Mindset, indem ein günstiger Preis nicht immer für Qualität steht.
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• Fokussieren Sie sich auf den Mehrwert Ihres Angebotes.
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• Wenn Sie den gewünschten Preis nicht erreichen, bieten Sie zusätzliche Leistungen oder Zugaben an, anstatt den Preis zu senken.

Wie gelingt es, die Qualität und die Mehrwerte in den Mittelpunkt zu stellen?

Im Vertrieb kommt der Erfolg mit der Qualität der Überzeugungskraft, ohne dabei aktiv überzeugen zu müssen, sondern selbst vom Produkt oder der Dienstleistung begeistert zu sein. Die Begeisterungsqualität alleine führt jedoch nicht zum Erfolg. Die wichtige Zugabe ist Kommunikationsgeschick und die Priorisierung der Inhalte im Rahmen der Preisverhandlung. Folgende Tipps helfen dabei weiter:

• Konzentrieren Sie sich auf die alleinstelllendene Vorteile, anstatt mit Standards oder mit Selbstverständlichkeiten zu argumentieren.
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• Unterstützen Sie die Glaubwürdigkeit Ihres Preises, indem Sie erklären, welche Gründe, Philosophie und, auf den ersten Blick nicht sofort ersichtliche Argumente, den Preis rechtfertigen.
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• Konzentrieren Sie sich auf die individuellen Bedürfnisse des Verhandlungspartners
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• Heben Sie sich von der Konkurrenz ab, ohne diese dabei schlecht zu machen. Achten Sie jedoch darauf, dass die Konkurrenz nicht zu viel Gewicht im Verhandlungsgespräch bekommt. Dies gelingt Ihnen, indem Sie einzelne Wettbewerber nicht namentlich erwähnen und sogar die Fähigkeit zur Konkurrenz infrage stellen, indem Sie von Marktbegleitern sprechen.
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• Priorisierungen Sie Ihre Argumente je nach Interessenslage.
  
  Beispiele: Grundsätzliche Interessen, wie z.B. Investitionssicherheit, Langfristigkeit, Kosteneinsparung, Zeitersparnis, Vereinfachung oder Nachhaltigkeit helfen bei der Priorisierung.
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• Gesprächsführung mittels Fragetechniken, helfen dabei, die Preisverhandlung in die richtige Richtung zu lenken und im Idealfall, den Gesprächspartner die Argumente entdecken und aussprechen zu lassen.
  
  Beispiel: “Wenn Sie Ihre gesamte Erwartungshaltung und Priorität auf ein bis drei Punkte zusammenfassen müssten, was ist Ihnen besonders wichtig?”

Strategische Pausen und Salamitaktik im Verhandlungsgespräch

Strategisches Schweigen kann oft Wunder bewirken und ein Taktstock im Verkaufsgespräch sein. Strategische Pausen geben dem Gegenüber Zeit, den Verhandlungsverlauf zu reflektieren, Abstand von seinen Ursprungsargumenten zu nehmen, um darauf basierend ein Entgegenkommen entwickeln zu können.

Die Salamitaktik funktioniert relativ einfach, indem Sie Stück für Stück kleine Forderungen stellen, um zusätzliche Vorteile zu erzielen. Kleinere Zugeständnisse zu erhalten ist einfacher, als alle Vorteilen auf einmal. Verteilt über die gesamte Preisverhandlung, erhöht die Salamitaktik die Wahrscheinlich, dass Sie möglichst viel von Ihren Forderungen durchgesetzt bekommen. Wichtig hierbei ist es, um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen, während des Gespräches die Verhandlungserfolge festzuhalten, als Wiederholung auszusprechen und sich auch, wenn angemessen, dafür zu bedanken.

Tipp: Wir wünschen viel Erfolg bei der Umsetzung dieser Vorbereitungsschritte und weisen darauf hin, dass eine ausgewählte Verhandlungsmethode, zur jeweils verhandelnden Person passen muss. Z.B. gibt es in der Verhandlungstiefe eine Angenommen-Taktik oder die Seilzug-Technik, die wir als legitim erachten, uns jedoch von der Ja-Schiene, als Verhandlungstaktik distanzieren. 

Unterschiedliche Rollen bei Preisverhandlungen im B2B-Bereich

1. Der Vertriebsmitarbeiter führt die ersten Verhandlungsschritte und diese auch oft zu Ende bei Standardkunden.
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2. Für größere Kunden und damit oft verbundene Großaufträge ist oft ein Key-Account-Manager verantwortlich.
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3. Den klaren Auftrag zur Preisreduktion und Experten zur Konditionsverhandlung finden sich in der Einkaufsabteilung.
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4. Bei strategischen, politischen oder andersartig sich lohnenden Sonderaufträgen wird oft die Geschäftsleitung integriert.
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5. Für die Finanzierung, Projekten und die Details für zur Zahlungsabwicklung wird oft die Finanzabteilung dazu geholt.
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6. Im technologischen Investitionsumfeld werden oft die technischen Leiter hinsichtlich der Machbarkeit und Umsetzung integriert.

Wie sieht eine professionelle Nacharbeit von Preisverhandlungen aus?

1. Reflexion und schriftliche Festhaltung der wichtigsten geklärten und evtl. offenen Punkte, zur Vorbereitung auf zukünftige Gespräche, Verhandlungen oder evtl. Nachverhandlungen und Kundenreklamationen.
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2. Eine kritische Analyse von sich selbst, hinsichtlich der eingebrachten Stärken oder unscharfen Formulierungen bzw. den zwischendurch entstandenen Spannungen, sollte selbstverständlich sein, um sich stetig zu verbessern.

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