Aus unserem Geschäftsbereich Value Marketing

 Nutzenformulierung

  Folgend erhalten Sie Einblick in unseren Geschäftsbereich

 

Value Marketing   Seit fast 10 Jahren betreiben wir Marketing in der
Praxis. Unsere Perspektive hierbei ist interessant.
Da wir aus dem Verkauf kommen, sind wir
Freunde der meßbaren absatzfördernen
Ergebnisse und des Verkaufsprakmatismus. Die
Marketingergebnisse müssen dem Verkäufer eine
ernsthafte Verkaufshilfe sein.

Mit dem heutigen Tipp möchten wir Ihnen unter dem  Motto
“Das Wichtigste in Kürze” vermitteln:

Die Top 3 Chancen durch klare Nutzenformulierung:

Value Marketing Ihre Zielgruppe versteht Sie

Es ist kein Geheimnis dass unser beruflicher Heimathafen die IT Branche
in Kombination mit der Fertigungsindustrie ist. Vorallem in der IT-Branche
ist es interessant die Prospekte zu lesen. Bei 80% der Unterlagen verstehen
die Entscheider nur Bahnhof. Oft ist es den Erstellern dieser Informationen
nicht bewusst, da diese die Bits-und-Bytes-Sprache perfekt beherrschen
und vieles Selbstverständlich, fast schon trivial ist. Ein Dauerbrenner in
Vertriebsschulungen ist das Beispiel mit dem Bohrer. Was ist dem Käufer
wichtig? 100 Sachmerkmale oder doch eher das Loch in der Wand?
Begegnen Sie Ihrer Zielgruppen in deren Welt. Mit deren Vokabular, in
deren Sprache und sprechen Sie den Nutzen der aktuell den größten
Mehrwert liefert.

 

Bessere Abschlussquoten

Hinsichtlich der Entscheidungstheorien im Verkaufsprozess gibt es
mehrere praxisnahe Theorien. Eine davon ist, das Herunterbrechen
der Entscheidung auf nur zwei Punkte, weshalb der Käufer sich
für oder gegen Etwas entscheidet: Angst oder Freude!

Sicherlich gibt es heute an der Verkaufsfront noch Helden, die Ihren
Zuhörern mit Fachbegriffen, Schlagworten und höchstkomplexe
Erläuterungen imponieren möchten. Ob diesen Personen bewusst
ist, dass diese Methode kontraproduktiv ist?

Komplexität, fehlendes Verständnis und fehlende Transparenz (welcher
Interessent gibt schon gerne zu, dass er den technischen Tiefen
nicht folgen kann?) führen zu einer Unsicherheit im Verkaufsprozess
und auf der Bauchebene, wodurch Abschlussquoten unnötig
verschlechtert werden.

 

Selbsterklärung vermeidet Mißvertständnisse

Im Jahr 2008 durften wir einem IT-Systemhaus dabei helfen, seine Produkte und
Leistungen attraktiv zu beschreiben. Die Herausforderung bei einem der Produkte
war, dass der Mehrwert des Produktes für den Entscheider nicht sichtbar war und
sich die Wertschöpfung im Hintergrund abgespielt hatte. Ein winziger Bildschirm mit
einer Bits-und-Bytes-Beschreibung, der einen Fortschrittsbalken darstellte war mit
ein paar technischen Kürzel erkennbar. Ohne die Erklärung des Programmierers
hatte man kaum eine Chance den Mehrwert zu erkennen.

So machten wir uns ans Werk und formulierten zuerst den Nutzen für den Personal-
mitarbeiter, danach den Nutzen für den Personalleiter, den technischen Nutzen und
den Nutzen für das Unternehmen. Nach diesen Schritten ging es ans Eingemachte
und wir hatten einen Produktnamen gefunden der selbsterklärend war. Hätten Sie
die Leistungsbeschreibung einem Kind in die Hand gegeben und es gefragt was
dieses Produkt macht, wäre nach wenigen Minuten die Antwort gekommen: ” Das
Produkt beschleunigt das Erstellen von xxx (bitte um Verständnis für die Zensur)”.
Kennen Sie den Spruch “Was der Bauer nicht kennt, das ißt er nicht?”…

Die Top 3 Fehler In der Produktbeschreibung:

Unstrukturierte Datensammlung

Das ist die Praxis jedoch sicher nicht die Best-Practice. Wenn Sie Gespräche
führen, dann bereiten Sie sich sicherlich auch darauf vor. Bereiten Sie doch
Ihren Leser auf das vor, was er zu lesen bekommt, anstatt ein Argument und
viele Vorteile hintereinander hinweg aufzulisten. Kennen Sie die Kunst der
Gesprächsführung? Sie lenken Ihren Gesprächspartner. Was spricht dagegen
Ihre Interessenten beim Lesen zu lenken? Eine Möglichkeit ist z.B. für jeden
Entscheider- und Charaktertyp eine für ihn zutreffende Formulierung zu finden.
Ein großer Finanzdienstleister hatte damit sehr viel Erfolg. Warum? Der Leser
hat sich angesprochen gefühlt und die Informationen sind ihm in seiner
Gedanken- und Umwelt begegnet. Viele umschreiben einen Brunnen, jedoch
gehen nicht tief genug um den wahre Kaufmotivation transparent zu machen –
das Wasser in der Tiefe des Brunnens.

 

5 Produktebenen bleiben unberücksichtigt

Produktplaner haben ein System, mit dem sich eine Produkt nahezu vollständig
umschreiben lässt, so dass man weitestgehend alle wichtigen Punkte anspricht.

Die wichtigste Ebene ist der Kernnutzen, der das Wesentliche beschreibt.
Danach beschreiben Sie den Basisnutzen, der meist mit selbstverständlichen
Bestandteilen umschrieben wird. Die nächste Ebene ist zielgruppenabhängig,
der “Erwartete Nutzen”.

Kann ein Autohersteller bei seinen Kunden heute noch mit einem rechten
Außenspiegel, Fensterheben oder einer Klimaanlage Interesse wecken?

Die nächste Ebene ist sehr wichtig, der “Augmentierte Nutzen”. Dieser ist meist
der Auslöser für Weiterempfehlungen. Natürlich ist es auch interessant die
Zukunft zu beschreiben und somit auf den “Potenziellen Nutzen” einzugehen.

Beim Erfassen dieses Punkts ist folgende Skizze aus einem Projekt im
Jahr 2006 in den Kopf gesprungen. Die Ebenen wurden als Beispiele
auf ein Auto und ein Hotel übertragen:

 

Zu viele Sachmerkmale statt einfacher Nutzen

Diejenigen die Herrn Frick schon auf Vorträgen erlebt haben, kennen das
erste Spielzeug seines Sohnes. Die bekannten Holzbausteine in unter-
schiedlichen Formen, welche in die entsprechende Öffnungen der Holzkiste
eingeführt werden müssen. Es gibt grüne, blaue, rote und gelbe Argumente
und nicht jedes Argument ist für jeden Interessant. Dies kann mit diesem
Spielzeug schön veranschaulicht werden.

Argumente, am laufenden Band, wie aus der Pistole geschossen können
hinderlich sein. Daher empfehlen wir je Produkt einen “Nutzen-Kuss”,
abgeleitet von KISS ( Keep it Short and Simple) mit den wichtigsten
Argumenten anzulegen.

Darüber hinaus empfehlen wir die Argumente zu strukturieren, so dass Sie wie
aus einem Kartenspiel, zur richtigen Zeit das richtige Ass ziehen können.
Oft reichen lediglich 2-3 Argumente aus um die Kaufzusage zu
erhalten.

nutzenberater

Unsere Dienstleistungen rund um dieses Fachgebiet finden Sie in
unserem Leistungskatalog im Geschäftsbereich Value Marketing unter
dem Namen “nutzenberater”, siehe:

https://www.verkaufshilfe.net/nutzenformulierung/

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