Zeichnet sich ein „Generationenkonflikt“ beim Konsumverhalten ab?

Dieser Artikel ist der Basisartikel einer Artikelserie. Nach diesem Artikel empfehlen wir Ihnen auf unserem Social-Media-Portal den Artikel „Der Einfluss von Social Media auf das Konsumverhalten„. Die Gegenüberstellung der wahrgenommen Vorteile der einzelnen Einkaufswege finden Sie auf unserem Marketingportal, siehe: „Marktentwicklung Stationärer Handel vs. Online-Handel“.

„Generationskonflikt“ beim Konsumverhalten?

Neue Verbraucherstudie zeigt Verwerfungen im Konsumverhalten unter den Generationen.

„Die Zukunft des Handels ist Digital“ – so das Credo, welches uns von Marketingagenturen beständig vorgebetet wird. Nach zwei Jahren Covidpandemie stellt sich so mancher Lockdown-gebeutelte Einzelhändler die Frage, ob es noch Sinn macht Energie, Zeit und Geld in den Aufbau des von manchem schon abgeschriebenen stationären Einzelhandel zu investieren? Davon abgeleitet gehen wir auf folgende Fragen in diesem Artikel ein:

Wie entwickelt sich das Konsumverhalten zwischen den Generationen?
Wird in Zukunft überhaupt noch in Geschäften eingekauft?
Zeichnet sich hier ein „Generationenkonflikt“ beim Konsumverhalten ab?

Zwar boomen die Innenstädte derzeit, und der stationäre Handel profitiert von dem Nachholbedarf der Kundschaft, endlich wieder bummeln und shoppen gehen zu können – aber ist das von Dauer? Oder ist das nur ein Strohfeuer? Ein Schwanengesang einer, angesichts der übermächtigen, durch Corona im Kaufverhalten der Käuferschaft mittlerweile etablierten Onlinekonkurrenz, eigentlich aussterbenden Branche?

Verbraucherstudie: Der Bezahldienst Klarna hat über die vergangenen Jahre Daten von über 14.000 Nutzern in 13 Ländern erhoben und nun die von ihm bei der Marktforschungsagentur Nepa in Auftrag gegebene Verbraucherstudie veröffentlicht.

Diese Daten fördern erstaunliche und bemerkenswerte Erkenntnisse zutage, welche wir in einer kleinen Artikelserie zusammengefasst haben.

Verbraucherstudie zeigt: Onlineshopping wächst beständig

Auch im ersten halben Jahr nach der heißen Covid-19-Phase hat der Anteil des Onlinehandels im Vergleich zu den Lockdownphasen weiter zugenommen. Spitzenreiter sind hier das Vereinigte Königreich und Schweden, in denen bei freier Wahl mittlerweile bevorzugter online als im Geschäft eingekauft wird.

Auszug der Verbraucherstudie: „Im Vereinigten Königreich und Schweden wird mittlerweile bevorzugter online eingekauft, als im stationären Handel“

Das geht sogar so weit, dass Angehörige der Generation Z (18-24) in diesen Ländern sogar eher gänzlich auf den stationären Einzelhandel verzichten würden, als auf die Möglichkeit online einzukaufen.

Auszug der Verbraucherstudie: „Im Vereinigten Königreich und in Schweden würden Angehörige der Generation Z zu 65% eher gänzlich auf die Möglichkeit verzichten im stationären Einzelhandel einzukaufen, als darauf, online einkaufen zu können“

Deutschland befindet sich, was die Affinität der Käuferschaft für Online Shopping angeht, im vorderen Drittel des Feldes, knapp hinter den USA auf Platz 4, Österreich hingegen bildet das Schlusslicht.

Zeigt sich hier ein „Generationenkonflikt“ im Konsumverhalten?

Wie intuitiv bereits zu erwarten war, verteilt sich die Bevorzugung (online/offline, wenn sie frei wählen können) unterschiedlich auf die jeweiligen Altersgruppen der Gesellschaft. Mit sinkendem Alter nimmt die Bevorzugung des Onlineshoppings tendenziell zu, und die des Einzelhandels ab:

Bevorzugen bei den Babyboomern (Alter 58-76) noch 45 % den stationären Handel,
und bei der Generation X (42-57) noch 33 %,
sind es bei der Generation Z (18-25) nur noch 27 %.

Jüngere Generationen Shoppen anders

Sowohl die Generation Z als auch die Millennials (26-41) bevorzugen mit etwa 36 % bereits deutlich den Onlinehandel.

Auszug der Verbraucherstudie: „Sowohl die Generation Z als auch die Millennials bevorzugen mit etwa 36 % bereits deutlich den Onlinehandel vor dem stationären Handel mit etwa 27%.“

Auf den ersten Blick werfen diese Zahlen düstere Schatten auf die Zukunft des stationären Einzelhandels. Der Blick auf die Zahlen im Detail offenbart aber ein differenzierteres Bild.

Abzeichnende Entwicklung des Konsumverhaltens

Als Erstes ist zu bemerken, dass die Bevorzugung des Onlinehandels nicht in gleichem Maße gestiegen ist wie jene des stationären Einzelhandels gefallen – es mag trivial klingen, aber gut ein Drittel der befragten Millennials und der Generation Z (Gen. Z) geben keine Präferenz an.

Schaut man sich die Zahlen betreffend der Produktgruppen im Einzelnen an, erkennt man, dass die Dominanz des Onlineshoppings erheblich auf den Vorsprung in den Branchen:

Erotik (41 % online zu 17 % stationärer Handel),
Entertainment (43 % zu 21 %),
Kleidung & Schuhe (44 % zu 27 %) und
Elektronik (39 % zu 27 %) zurückzuführen ist.

Umgekehrt hat der stationäre Handel über die Generationen hinweg vor allem bei seinen eigenen „Hochburgen“ kräftig Federn gelassen:

Lebensmittel (bei den Babyboomern noch 77 % stationärer Handel zu 12 % online, bei der Gen. Z 52 % zu 29 %),
Pharmazieprodukte (bei den Babyboomern noch 61 % zu 17 %, Gen. Z 39 % zu 30 %),
Heim- und Garten (bei den Babyboomern noch 55 % zu 11 %, Gen. Z 35 % zu 29 %)

In den USA bestellen die jüngeren Generationen mittlerweile Lebensmittel sogar lieber online, als sie im Geschäft oder auf dem Markt zu erwerben. (eine Tendenz, die sich in Europa nicht so deutlich abzeichnet)

Lebensmittellieferdienste sind auf dem Vormarsch

Besonders hervor sticht in diesem Zusammenhang eine Entwicklung im Vereinigten Königreich, wo selbst bei den Babyboomern 26 % dem Onlinehandel (gegenüber 38 % stationärer Handel) den Vorzug geben, und bereits bei der Generation X die Bevorzugung des Onlinehandels überwiegt (35 % online gegenüber 28 % stationärer Handel) – ein Trend der sicher in Teilen auch auf die extreme Teuerungsrate nach dem Brexit zurückzuführen ist.

Ins Gewicht fällt in der Gesamtschau also eher das „Abschwächen der Bevorzugung“ des Einkaufs im Geschäft, was nicht zwangsläufig mit einem Umsatzrückgang einhergehen muss.

Kein Generationenkonflikt … aber ein Wandel!

Diese Feststellung kann und darf natürlich nicht darüber hinwegtäuschen, dass der Onlinehandel sich als Kaufoption in der Mitte der Gesellschaft fest etabliert, und der Marktanteil beständig zugenommen hat. Aber selbst wenn der Markt sich dadurch in die Breite verlagert, zeigen die Zahlen ebenfalls, dass die nachfolgenden Generationen verstärkt dazu tendieren, bei ihren Einkäufen abzuwägen, was jeweils im konkreten Fall für sie am sinnvollsten ist – zumindest nach derzeitigem Stand lässt dies weniger auf ein „entweder-oder“, als vielmehr auf ein „sowohl-als-auch“ Mentalität schließen.

Es ist jedenfalls festzuhalten, dass mit dem Generationenwechsel auch ein grundlegender Wechsel in den Einkaufsgewohnheiten einhergeht.

Auszug der Verbraucherstudie: „Mit dem Generationenwechsel in der Käuferschaft geht ein grundlegender Wechsel des Kaufverhaltens einher“

Hier liegen auch Chancen für den stationären Einzelhandel sich gegenüber dem Onlinehandel zu profilieren, wenn man sich auf die veränderte Marktlage einstellt.

Erfahren Sie im nächsten Artikel mehr über die Beweggründe der Kunden Produkte Online oder im Geschäft zu kaufen, und welchen Einfluss Social-Media-Marketing auf diese Entwicklung hat.

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