Erfolgsfaktoren für einen effektiven B2B-Vertrieb

In diesem Artikel möchten wir die wichtigsten Erfolgsfaktoren für einen erfolgreichen B2B Vertrieb geben.

B2B Vertrieb benötigt Schachspieler*innen

Die alten Grundwerte im Vertrieb werden immer wieder von der Vertriebsleitung eingefordert und dies nicht ganz unberechtigt:

• viel Fleiß
• viele Kontakte
• viele Termine

So will man dem Gesetz der großen Zahl, welches noch in vielen Vertriebsorganisationen im Mittelpunkt steht, gerecht werden. Das Gute an dieser Zielverfolgung ist, dass man sich keinen großen Kopf über Strategien, Perspektivenwechsel, Kundenbedürfnisse oder auch Vertriebstechniken und Vertriebsoptimierungen machen müssen. Bei diesem Gießkannenprinzip wird schon etwas dabei herauskommen, so die Taktik, welche auch aufgehen kann, jedoch oft mit dem Kompromiss der hohen Vertriebskosten (wenn man sich dieser Kosten überhaupt bewusst ist, z.B. durch Terminkosten für unqualifizierte Termine, zeit- als auch geldtechnisch).

Um auf das angerissene Sinnbild, dem Schachspiel zurückzukommen. Ein Schachspiel erfordert die Funktion der Bauern, z.B. zur Spieleröffnung oder auch im Verlauf des Spieles zum Taktieren, um beispielsweise den gegnerischen König in die Enge zu treiben. Mit den Bauern alleine gewinnt man in der Regel kein Schachspiel. Um am Ende als Sieger hervorzugehen, ist eine Kombination der unterschiedlichen Stärken, Strategien als auch Taktiken notwendig. Wir empfehlen im B2B Vertrieb wie eine Dame zu agieren, welche am flexibelsten agieren kann, die größte Reichweite hat, jedoch auch wie ein Bauer einen Schritt nach dem anderen machen kann. Denn die Tätigkeit, zu agieren wie ein Bauer ist wichtig, und oft fehlt es in Vertriebsorganisationen an der Bereitschaft, die Arbeit an der Front zu verrichten. (größtes Leiden im Vertrieb: Die Kalt-Akquise, wenn man sie nicht kann, tun Sie weh und ist frustrierend).

Top 5 der Fehler im B2B-Vertrieb

Die Running Fails im Vertrieb möchten wir wie folgt kompakt auflisten:

• Anwendung von B2C-Philosophien und Denkweisen für den B2B-Vertrieb
• Die Vertriebstechnik Bedarfsanalyse können nur wenige Personen im Vertrieb richtig umsetzen
• Eine erfolgreiche Bedarfsanalyse erfordert eine trainierte und dadurch im Unterbewusstsein verankerte sehr gute Fragetechnik 

Zwei Drittel unserer Teilnehmer an einem Sales-Feedback stellen überwiegend geschlossene Fragen, obwohl Sie zuvor angegeben haben, mehr als 20 Jahre Vertriebserfahrung zu haben.

• Gerade im B2B-Vertrieb rücken Vertriebspersonen den Nutzen und die Vorteile des Unternehmens an das verkauft werden soll, in den Vordergrund. Dabei wird vergessen, dass trotz B2B die menschlichen und persönliche Bedürfnisse der Gesprächspartner eine höhere Priorität haben.
• Ein weiterer Grund für einen Nicht-Kauf im B2B-Umfeld ist oft, dass mit den falschen Ansprechpartnern im Unternehmen gesprochen wurde, diese zwar stetig Kaufsignale im Verkaufsprozess gesendet haben, jedoch keine direkte Budgetverantwortung und Entscheidungskraft besitzen.

B2B Vertrieb erfordert Buying-Center Sales

Da die vorgenannten fünf Fehler gleichzeitig im Umkehrschluss auch Hinweise zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren im B2B Vertrieb sind, möchten wir übergeordneter und abgeleitet vom Buying-Center-Marketing, auf die Wichtigkeit des Buying-Centers im B2B-Sales eingehen. 

Was bedeutet es, das Buying Center im B2B Vertrieb zu berücksichtigen, im Sinn des strategischen Schachspiels?

1. Im Vertrieb ist es stets wichtig, wie eine Detektei zu arbeiten und Informationen zu erhalten, die einem nicht auf dem Serviertablett präsentiert werden, ein Beispiel ist hier das Hinterfragen der Entscheidungswege, was zwar oft versucht wird, aber dann doch sehr plump und zu rational beim Gegenüber ankommt.
2. Im Schachspiel führen mehrere Spielfiguren zum Ziel: die Dame, die Türme, die Springer, die Läufer, die Bauern und natürlich auch der zu schützende König. Haben Sie die unterschiedlichen Funktionäre im Zielunternehmen schon ausfindig machen können? Mit wem sprechen Sie in der aktuellen Vertriebsphase, auf welchen Positionen gilt es Herausforderungen zu lösen?

3. Oder gibt es sogar direkt ausgesprochene Schmerzen ohne überhaupt den Bedarf wecken zu müssen? (Best Practice Impuls: Zuhören im Verkaufsgespräch! Reden ist silber – Schweigen ist gold!

4. B2B Vertrieb ist in den meisten Fällen mehrstufig aufgebaut und genauso sind oft die Schmerzen, Probleme und Herausforderung eine Verkettung mehrerer Optimierungspotenziale. Wie beim Ölbohren, werden Sie durch eine einfache Fragetechnik (gut geschulte Vertriebspersonen kennen die W-Fragen) nicht weiterkommen, den eine W-Frage abzusetzen ist damit gleichzusetzen, als würde man nur an der Oberfläche kratzen. Daher ist es unabdingbar, keine Ängste beim hartnäckigen Hinterfragen zu haben, sondern es als notwendig zu erachten, um nach beispielsweise dem fünften Hinterfragen des Gesagten, auf Öl zu stoßen.

5. Oft ein Mindset-Problem bei Vertriebspersonen: Wenn Sie die Kunst des intelligenten und natürlichen Hinterfragens einstudiert und verinnerlicht haben, müssen Sie sich nicht auf die Suche nach Vertriebstechniken machen, die manipulierend oder steuernd sind. Sie dürfen sich selbst treu bleiben und am Ende des Tages tun Sie auch nichts Schlechtes, sondern Sie helfen fast schon wie bei einem Coaching. Durch die richtige Fragestellung und die individuelle Berücksichtigung des Gesagten, kann der Zielkunde selbst auf die Idee kommen, warum der Kauf Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung, eine passende Unterstützung ist. 

6. Personen, die auf eine lange Vertriebskarriere und somit auf viele Verkaufsgespräche zurückblicken können, haben oft eine sehr gute Menschenkenntnis. Sich alleine darauf zu verlassen, wäre vergleichbar mit einem Schachzug der Bauern. Eine gute Taktik ist es, sich seine beispielsweise 100 Argumente zu ordnen, in blaue, grüne, gelbe und rote Argumente. Glaubt man den Vertriebsweisheiten, so benötigen Sie pro Ansprechpartner im Entscheidergremium (Buying Center) nur 3 Argumente. Diese müssen jedoch die richtigen Argumente sein, für die jeweilige Person, auf die Bedürfnisse, das Tätigkeitsfeld und die zu erfüllende Rolle maßgeschneidert. Übersetzt stehen die Farben für:

   – blaue Argumente z.B. für QS oder Controlling (Detailinformationen)
   – rote Argumente z.B. für GF oder Management (zielorientierte Informationen)
   – gelbe Argumente z.B. für Business Development, Innovation- oder Produktmanagement, Marketing (innovative Informationen)
   – grüne Argumente z.B. für Personalabteilung, Umweltschutz, Betriebsrat (soziale Informationen)

Die eigene Vertriebserfahrung zu sehr auf die Waagschale zu legen, ist so als würde ein FC Bayern München im DFB-Pokal alleine mit dem Selbstverständnis den Platz betreten, dass die eigene Überlegenheit ausreichen könnte, um z.B. einen Drittligisten zu schlagen. Daher unterschätzen Sie Ihre Zielkunden niemals, gerade wenn eine gewisse Siegessicherheit zu Beginn des Verkaufsprozesses aufgrund der langjährigen Erfahrung unterbewusst mitklingt. Dass der Plan des Selbstverständnisses auch oft schief gehen kann, wurde nicht nur in der Sportwelt schon öfters sichtbar. Doch wie ist es im Vertriebsalltag? Analyiseren Sie Ihre Nicht-Kaufabschlüsse selbstkritisch?