In diesem Artikel möchten wir die wichtigsten Erfolgsfaktoren für einen erfolgreichen B2B-Vertrieb geben. Wir werfen einen detaillierten Blick auf den B2B-Vertrieb, den Vertriebsprozess, auf bewährte Vertriebsstrategien, um neue Interessen und Bestandskunden bestmöglich zu betreuen. Wir werden Tipps geben, wie ein Vertriebsteam mit Vertriebsmitarbeiter den Vertriebsprozess zur Leadgenerierung optimieren können, um die Kundenbedürfnisse der Bestandskunden zur Kundenbindung nachhaltig zu bedienen und Interessenten unaufdringlich und erfolgreich im Vertriebszyklus zur Kaufentscheidung zu bewegen.
B2B-Vertrieb benötigt Schachspieler-innen
Die alten Grundwerte im Vertrieb werden immer wieder von der Vertriebsleitung eingefordert und dies nicht ganz unberechtigt:
- viel Fleiß, meist gesteuert mit einem Verkaufstrichter (Forecast)
- viele Kontakte als qualitative Vertriebsstrategie
- viele Termine mit Interessenten
So will man dem Gesetz der großen Zahl, welches noch in vielen Vertriebsteams im Mittelpunkt steht, gerecht werden. Das Gute an dieser Zielverfolgung ist, dass man sich keinen großen Kopf über Vertriebsstrategien, Perspektivenwechsel, Kundenbedürfnisse, Vertriebszyklus oder auch Vertriebstechniken und Vertriebsoptimierungen machen müssen. Bei diesem Gießkannenprinzip „wird schon etwas dabei herauskommen„, so die Vertriebsstrategie, welche auch aufgehen kann. Jedoch geht man mit dieser quantitativen Vertriebsstrategie oft den Kompromiss der hohen Vertriebskosten ein (wenn man sich dieser Kosten überhaupt bewusst ist, z.B. durch Terminkosten für unqualifizierte Termine mit nicht potenziellen Interessenten, zeit- als auch geldtechnisch).
Um auf das angerissene Sinnbild, dem Schachspiel zurückzukommen. Ein Schachspiel erfordert die Spielfigur der Bauern, z.B. zur Spieleröffnung oder auch im Verlauf des Spieles zum Taktieren, um beispielsweise den gegnerischen König in die Enge zu treiben. Mit den Bauern alleine gewinnt man in der Regel kein Schachspiel. Um am Ende als Sieger hervorzugehen, ist eine Kombination der unterschiedlichen Stärken, Strategien als auch Taktiken notwendig. Wir empfehlen im B2B-Vertrieb wie eine Dame zu agieren, welche am flexibelsten agieren kann, die größte Reichweite hat, jedoch auch wie ein Bauer einen Schritt nach dem anderen machen kann. Denn die Tätigkeit, zu agieren wie ein Bauer ist wichtig, und oft fehlt es in Vertriebsteams, dem einzelnen Vertriebler bzw. Vertriebsmitarbeiter an der Bereitschaft, die Arbeit an der Front zu verrichten. (größtes Leiden ist die Vertriebsform Kaltakquise, wenn man sie nicht kann, tut sie weh und ist frustrierend).
Top 5 der Fehler im B2B-Vertrieb
Die Running-Fails im Vertrieb möchten wir wie folgt kompakt auflisten:
- Anwendung von B2C-Vertriebsstrategien und anderen Vertriebsprozessen als für den B2B-Vertrieb geeignet
- Die Vertriebstechnik Bedarfsanalyse können nur wenige Vertriebsmitarbeiter richtig umsetzen
- Eine erfolgreiche Bedarfsanalyse erfordert eine trainierte und dadurch im Unterbewusstsein verankerte sehr gute Fragetechnik
Zwei Drittel unserer Teilnehmer an einem Sales-Feedback stellen überwiegend geschlossene Fragen, obwohl Sie zuvor angegeben haben, mehr als 20 Jahre Vertriebserfahrung zu haben.
- Gerade im B2B-Vertrieb rücken Vertriebsmitarbeiter den Nutzen für die Interessenten und die Vorteile des Unternehmens in den Vordergrund. Dabei wird vergessen, dass trotz B2B-Vertrieb die menschlichen und persönlichen Bedürfnisse der Interessenten und Bestandskunden eine höhere Priorität haben.
- Ein weiterer Grund für einen Nicht-Kauf im B2B-Vertrieb ist oft, dass mit den falschen Ansprechpartnern im Unternehmen gesprochen wurde, welche zwar stetig Kaufsignale im Verkaufsprozess gesendet haben, jedoch keine direkte Budgetverantwortung und Entscheidungskraft besitzen.
B2B-Vertrieb fängt schon im Internet an
Wie Sie vielleicht schon festgestellt haben, arbeiten wir gerne mit Sinnbildern und Beispielen. Lassen Sie uns daher die Notebooktasche vor Augen führen. Was soll am Vertrieb einer Notebooktasche so besonders sein? Fakt ist, dass es überwiegend über indirekte Vertriebskanäle an Unternehmen verkauft wird. Wie wahrscheinlich ist es, dass ein Bestandskunde einer Notebooktasche auch bereit ist, andere Gerätetaschen zu kaufen? Das Verkaufspotenzial liegt sehr nahe, doch auf diese Idee muss man die Interessenten und Bestandskunden erst einmal bringen. Der beste Vertriebskanal hierfür ist Ihre Internetseite oder besser noch eine Landingpage.
Wir sind auf dieses schöne Beispiel für Gerätetaschen aufmerksam geworden. Die Landingpage zeigt auf, wie viele Fragen es zu einer, auf den ersten Blick einfachen Tasche, geben kann. Zudem wird besonders für B2B-Interessenten der Vertriebsprozess mittels der möglichen Individualisierung beschrieben, umfangreich mit Grafiken, mit weiteren Beispielen und Detailinformationen. Das Bedürfnis für möglichst viele Informationen im Vorfeld ist anders als beim B2C-Internetseitenbesucher, im B2B-Vertrieb überwiegend vorhanden, wurde in diesem Beispiel mit Bravour gelöst.
B2B-Vertrieb erfordert eine Buying-Center Analyse
Da die vorgenannten fünf Fehler gleichzeitig im Umkehrschluss auch Hinweise zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren im B2B-Vertrieb sind, möchten wir übergeordneter und abgeleitet vom Buying-Center-Marketing, auf die Wichtigkeit des Buying-Centers im B2B-Sales eingehen.
Was bedeutet es, das Buying-Center im B2B-Vertrieb zu berücksichtigen, im Sinn des strategischen Schachspiels?
- Im Vertrieb ist es stets wichtig, wie eine Detektei zu arbeiten und Informationen zu erhalten, die einem nicht auf dem Serviertablett präsentiert werden, ein Beispiel ist hier das Hinterfragen der Entscheidungswege, was zwar oft versucht wird, aber dann doch sehr plump und zu rational beim Gegenüber ankommt.
- Im Schachspiel führen mehrere Spielfiguren zum Ziel: die Dame, die Türme, die Springer, die Läufer, die Bauern und natürlich auch der zu schützende König. Haben Sie die unterschiedlichen Funktionäre im Zielunternehmen schon ausfindig machen können? Mit wem sprechen Sie in der aktuellen Vertriebsphase, auf welchen Positionen gilt es Herausforderungen und Probleme zu lösen?
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Oder gibt es sogar direkt ausgesprochene Schmerzen ohne überhaupt den Bedarf wecken zu müssen? (Best Practice Impuls: Zuhören im Verkaufsgespräch! Reden ist silber – Schweigen ist gold!
- B2B-Vertrieb ist in den meisten Fällen mehrstufig aufgebaut und genauso sind oft die Bedürfnisse, Schmerzen, Probleme und Herausforderung mehrschichtig zu analysieren, um diese als echte Verkaufschancen zu nutzen. Wie beim Ölbohren, werden Vertriebsmitarbeiter durch eine einfache Fragetechnik nicht weiterkommen (gut geschulte Vertriebler kennen die W-Fragen), den im Gegensatz sind offene Fragen damit gleichzusetzen, als würde man nur an der Oberfläche kratzen. Daher ist es unabdingbar, keine Ängste beim hartnäckigen Hinterfragen zu haben, sondern es als notwendig zu erachten, um nach beispielsweise dem fünften Hinterfragen des Gesagten, auf Öl zu stoßen.
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Vertriebsmitarbeiter haben oft ein Mindset-Problem: Wenn Sie die Kunst des intelligenten und natürlichen Hinterfragens einstudiert und verinnerlicht haben, müssen Sie sich nicht auf die Suche nach Vertriebstechniken machen, die manipulierend oder steuernd sind. Sie dürfen sich selbst treu bleiben und am Ende des Tages tun Sie auch nichts Schlechtes, sondern Sie helfen fast schon wie bei einem Mentoring. Durch die richtige Fragestellung und die individuelle Berücksichtigung des Gesagten und somit der Bedürfnisse, kann der Zielkunde selbst auf die Idee kommen, warum die Kaufentscheidung zugunsten Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung fallen sollte.
- Vertriebsmitarbeiter, die auf eine lange Vertriebskarriere und somit auf viele Verkaufsgespräche zurückblicken können, haben oft eine sehr gute Menschenkenntnis. Sich alleine darauf zu verlassen, wäre vergleichbar mit einem Schachzug der Bauern. Eine gute Vertriebsstrategie ist es, sich beispielsweise 100 Argumente zu ordnen, in blaue, grüne, gelbe und rote Verkaufsargumente. Glaubt man den Vertriebsweisheiten, so benötigen Sie pro Ansprechpartner im Entscheidergremium (Buying-Center) nur 3 Argumente. Diese müssen jedoch die richtigen Argumente sein, für die jeweilige Person, auf die Bedürfnisse, das Tätigkeitsfeld und die zu erfüllende Rolle maßgeschneidert. Übersetzt stehen die Farben für:
– blaue Argumente z.B. für QS oder Controlling (Detailinformationen)
– rote Argumente z.B. für GF oder Management (zielorientierte Informationen)
– gelbe Argumente z.B. für Business Development, Innovation- oder Produktmanagement, Marketing (innovative Informationen)
– grüne Argumente z.B. für Personalabteilung, Umweltschutz, Betriebsrat (soziale Informationen)
Die eigene Vertriebserfahrung zu sehr auf die Waagschale zu legen, ist so als würde ein FC Bayern München im DFB-Pokal alleine mit dem Selbstverständnis den Platz betreten, als würde die eigene Überlegenheit ausreichen, um z.B. einen Drittligisten zu schlagen. Daher unterschätzen Sie Ihre Zielkunden niemals, gerade wenn eine gewisse Siegessicherheit zu Beginn des Verkaufsprozesses aufgrund der langjährigen Erfahrung unterbewusst mitklingt. Dass der Plan des Selbstverständnisses oft schief gehen kann, wurde nicht nur in der Sportwelt schon öfters sichtbar. Doch wie ist es im täglichen Vertriebsprozess? Analyiseren Sie Ihre Nicht-Kaufabschlüsse selbstkritisch?