Verkaufspsychologie als wichtiger Erfolgsfaktor im Marketing
Es ist ein altes Lied, das vielerlei Gemüter in den Bereichen Marketing und Vertrieb beschäftigt: „Ich muss verkaufen – aber wie?“ Alle, die sich dieser Fragestellung schon einmal angenommen haben wissen, dass dies weit schwieriger ist als ein Branchenfremder denken mag. Verkaufen scheint auf den ersten Blick so leicht; schließlich gehen tagtäglich mehrere Millionen Menschen einkaufen. Seien es Lebensmittel, Kleidung, Schuhe oder was sonst das Herz begehrt. Wenn man da ein qualitativ hochwertiges Produkt hat, könnte man meinen, dass man leichtes Spiel hat, da Geld ausgeben ein fester Bestandteil unseres Alltags ist. Dabei darf man jedoch nie vergessen, – und die alten Füchse der Vertriebs- und Marketingschule tun das nie – dass die Konkurrenz unglaublich groß ist. Doch ist Verkaufspsychologie seriös?
Beispiele für angwandte Verkaufspsychologie
Alle Anbieter wollen ein Stück vom Kuchen ab haben. Sehr schön anschaulich wird das gerade im Segment der veganen Produkte. Während einige davon ausgingen, dies sei bloß ein Trend, der wieder vorbei ginge, haben viele Anbieter jetzt erkannt, dass dem nicht so ist und bringen eigene Produktlinien auf den Markt. Edeka beispielsweise macht der alteingesessenen Marke Alpro mit der Hausmarke Konkurrenz. Für 1,49€ kann man Getreidemilch in Bio-Qualität erwerben – das sind nicht nur 50 Cent Preisvorteil, auch der Bio-Bonus kommt hinzu. In Sachen Verkaufspsychologie ist Edeka übrigens ein hervorragendes Fallbeispiel. Darauf werde ich später näher eingehen. Nun zählen Lebensmittel und Hygieneartikel ja zu einer ganz anderen Kategorie als Kleidung und Schuhe. Während erstere der Existenzsicherung dienen, dienen letzere vor allem der Befriedigung unserer persönlichen Bedürfnisse. Eigentlich sind Kleider und Schuhe auch nur dafür da, dass wir vor den Widrigkeiten des Wetters geschützt sind – dennoch ist aus ihnen so viel mehr geworden, der Verkaufspsychologie sei dank. Diese würde aber gar nicht greifen, wenn da nicht dieser innere, nur allzu menschliche, Antrieb wäre immer mehr zu erreichen und sich etwas gutes zu tun. In westlichen Gesellschaft dient der Kauf von Kleidung meist eher dazu, den eigenen Status auszudrücken und noch viel wichtiger: die Lust zu befriedigen.
Verkaufspsychologie – Die zwei Kaufmotive
Die beiden Hauptmotive für Käufe sind zwei äußerst elementare menschliche Gefühlsregungen: Lust und Schmerz. Diese treiben uns nicht nur im Alltag an, sie steuern das, was wir tun auf weit tiefgründigerer Ebene. Vielleicht fragen Sie sich jetzt, warum Sie das interessieren sollte. Schließlich geht es hier um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung und die Vorteile dieser. Aber eines dürfen Sie dabei nie vergessen: Auch wenn der Mensch sich damit schmückt, ein vernunftbegabtes Wesen zu sein, handelt er nur allzu oft nicht nach der Maxime der Vernunft. Die Vernunft ist das höchste Ziel, das, was die Wirtschaft antreibt, aber nicht zwangsläufig auch das, was uns antreibt, so gerne wir das auch hätten. Selbst wenn es uns nicht bewusst ist, gibt es weit mehr als das, was uns anleitet. Dieser Fakt ist sowohl für den B2C als auch den B2B-Sektor von entscheidender Bedeutung. So unterschiedlich die Strategien für beide Segmente auch sein mögen, was die beiden Sektoren untrennbar miteinander verbindet ist der Mensch. Der Endkunde steht vielleicht „nur“ vor dem Produkt und nicht direkt mit Ihnen in Kontakt – dennoch müssen Aufmachung und Inhalt etwas in ihm ansprechen. Im B2B-Kontakt ist dieser Faktor vielleicht noch viel entscheidender, denn hier stehen der persönliche Kontakt und das Vertrauen an erster Stelle. Wenn Ihr Gegenüber Ihnen nicht ein Mindestmaß an Vertrauen entgegen bringt, werden Sie nie erfahren, wo dessen Schmerzen oder Gelüste in betrieblicher Hinsicht liegen. Insofern stellt das B2B-Segment eine weit größere Herausforderung dar, zumal wir uns hier noch einmal in völlig anderen Preiskategorien bewegen. Es muss nicht nur – fernab der bloßen Produktebene – der Mehrwert glaubwürdig kommuniziert werden, sondern auch die Chemie stimmen. Wer hier keine Authentizität vermitteln kann, landet schneller in der Call Center Schublade als er bis drei zählen kann. Mit diesem Thema hat sich aber bereits unser Artikel zur Warmakquise beschäftigt. An dieser Stelle möchte ich lieber zu meinem Fallbeispiel Edeka kommen.
Verkaufspsychologie – Was zieht mehr? Lust oder Schmerz?
Die Frage aller Fragen, des Pudels Kern der Verkaufspsychologie ist und bleibt: Womit erreiche ich mehr? Soll ich lieber die negative Erfahrung des Schmerzes in meinem Kunden wecken oder die helle Seite der Freude ansprechen? Edeka hat beides versucht. Was das Ganze so wunderschön vergleichbar macht ist die Tatsache, dass beide Spots zur Weihnachtszeit geschaltet wurden. Starten wir mit dem Spot des letzten Jahres:
Unterhaltsam, nicht wahr? Ein Team von Edeka-Kassierern entführt die Kunden für kurze Zeit aus dem stressigen Weihnachtseinkauf und stimmt sie mit einem innovativ gespielten Weihnachtslied, der #Kassensymphonie, auf das gemütliche Fest zu Hause ein. Ein Marketing-Geniestreich möchte man meinen, der nur schwer zu übertreffen ist. In der Tat war der Spot sehr erfolgreich. 37.866.642 Aufrufe kann er seit seiner Veröffentlichung am 30.11.2014 verbuchen. Ein respektables Ergebnis. Lassen Sie uns schauen, worauf Edeka dieses Jahr setzt:
Wie eben gesehen, wurde hier eine gänzlich andere Strategie verfolgt als letztes Jahr, genau genommen sehen wir uns mit dem komplett gegenteiligen Vorgehen konfrontiert. Ein Werbespot, der nicht nur zum Nachdenken anregt, sondern regelrecht traurig stimmt. Glaubt man einige YouTube-Kommentatoren hat das Gesehene sie sogar zu Tränen gerührt. Ein Nutzer schreibt, dass er weinen müsse, obwohl er nicht einmal Deutsch versteht. Das ist die Macht der Bildsprache, gepaart mit Emotionen. Wer es versteht, mit Bildern das Herz anzusprechen, hat Marketingtechnisch den Jackpot geknackt. So geschehen beim diesjährigen Weihnachtsspot von Edeka. Die klugen Köpfe dahinter haben genau ins Schwarze getroffen, indem sie ein Thema, das alltäglicher nicht sein könnte, gekonnt emotional aufladen. Wir alle haben Großeltern und kennen das Problem, dass der Alltag uns so sehr gefangen nimmt, dass wir diese nicht so oft besuchen wie wir es gerne möchten. Von Zeit zu Zeit haben wir deshalb ein schlechtes Gewissen, oft verdrängen wir diesen Umstand aber schlicht und einfach. Die Weihnachtszeit steht nicht zuletzt für Besinnlichkeit und macht uns empfänglicher für das, wofür wir uns eher selten Zeit nehmen. Genau hier setzt Edeka den Hebel an und trifft voll ins Schwarze. Der Schmerz, der hier geweckt wird, hat schon jetzt dazu geführt, dass der #heimkommen Spot mehr Klicks generiert hat als vorheriger – und wir befinden uns erst kurz vor Mitte Dezember. 38.844.581 Menschen hat er bereits gerührt, nachdenklich gestimmt oder aufgeregt, weil sie diese Art des Marketings nicht gut heißen. Ihnen gemeinsam ist: Sie sind involviert, das Thema versetzt sie in Wallung, ob in positiver oder negativer Weise. Eine rundum gelungene emotionale Ansprache. So gelungen, dass sogar die Deutsche Bahn das Thema aufgreift:
So antwortet die Deutsche Bahn auf EDEKAs #heimkommen ➜ https://t.co/boUAySPblW via @beilharz pic.twitter.com/zVSaiPps36
— Tom Noeding (@Roquane) 3. Dezember 2015
Verkaufspsychologie – Wie kann ich sie für mein Unternehmen nutzen?
Verkaufspsychologie ist äußerst komplex und muss auf jedes Unternehmen individuell abgestimmt werden. Hier gibt es kein Geheimrezept, kein Allheilmittel. Man muss verstehen, wie Menschen funktionieren und wie man diesen Umstand für das eigene Produkt nutzen kann. Wer nicht so richtig weiß, wie sich dieses Vorgehen auf seinen Fall projizieren lässt, kann uns über das Kontaktformular schreiben. Gemeinsam ermitteln wir Ihren Status Quo und arbeiten die strategische Vorgehensweise aus.